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白酒品牌建設的5大誤區
作者：李明利 日期：2011-5-16 字體：[大] [中] [小]
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白酒品牌的建設已經越來越得到白酒企業的重視，無論是產品的品質創新，還是品牌的文化內涵與形象的提升，及其品牌的傳播等方面，都有許多白酒企業在給力深耕，建設自身的品牌個性。
但從品牌建設的完整性，銳利度等層面看，即使白酒企業不斷變換角度建設，但從目前看，其建設本質上還存在五大誤區：
誤區一：以為中低檔白酒不需要品牌
許多中小白酒企業并不太重視白酒品牌的建設，認為品牌是附加價值的體現，建設品牌是為了提升價格，中低檔酒因為價格低，所以不需要品牌。
在一定程度上，隨著競爭的激烈，白酒消費市場在被不斷細分，對于草根消費群體，其根本是價格消費人群，對附加價值的敏感度遠遠低于高端群體。但這并不意味這，中低檔酒不需要品牌。
對白酒企業而言，不管是大企業還是中小企業，所有經營的關鍵環節都不能少，而品牌戰略恰恰是企業經營和競爭中必不可少的關鍵環節。
對于中低檔白酒消費者，雖然附加價值要求低，但隨著競爭度的加大。無論什么階層的消費者都處于個性消費的大盤里。因此，只有有個性化的品牌系統，才能與消費者實現直接快速溝通，完成自身品牌消費群的打造。
可現實的情形是很多中小企業在規模小的時候不重視品牌的建設，當企業發展到一定程度后，開始狂轟爛炸地投放廣告，這樣企業或許能夠在短期內迅速提升知名度，但根基十分脆弱，更不用說品牌的抗風險能力、價值感和溢價能力了，因此品牌塑造在“小”的時候尤其不能忽視。
綜觀如今白酒行業的競爭格局，高端白酒市場已趨平靜，茅五劍無論是在全國整體市場還是在各地局部區域市場的占有率上，都是其他品牌望塵莫及的。但對于中低端白酒市場，雖有金六福等強勢品牌，它也只是全國整體市場而言，在各地區域市場則是缺乏絕對的市場領導品牌。
作為成長型的白酒品牌，面對著既有全國性品牌依靠品牌資源優勢的擠壓，又有眾多的本地雜牌小酒廠依靠傾銷式掠奪市場的騷擾，生存壓力越來越大。尤其是白酒競爭格局日趨下沉，區域的競爭會更為激烈，所以說品牌建設無論是對區域白酒品牌還是對地方性品牌來說，并非毫無價值的。尤其是面對同質化的產品，同質化的競爭，品牌個性與形象彰顯的白酒品牌必然在消費者選擇的時候會體現出它的獨特價值來。
誤區二：認為品牌傳播就是品牌建設
品牌的建設是一個長期工程和系統工程，一個品牌要想占據消費者的內心，需要一個不斷強化的過程。但是許多白酒企業將品牌的建設簡單的等同于品牌傳播，忽略了品牌建設的核心價值，甚至急功近利，將品牌的成功與否取決于廣告創意的好壞和廣告投入的多少，也難怪有人說“白酒的一半是廣告”。
這種完全依附廣告狂轟亂炸建立起來的品牌，其品牌基礎往往都不牢固，“秦池”標王現象所反應的廣告泡沫，是吹毀“秦池”品牌價值一落千丈的直接原因。妄圖僅僅以傳播的手段來代替品牌建設是不能持久的，也是不切實際的，傳播只是品牌建設的輔助手段，而不是品牌建設的全部。
進一步說，要樹立一個白酒品牌，白酒企業就必須從實際做起，在提升產品與創新品質的基礎上，深挖白酒的文化內涵，樹立品牌戰略，系統地建構和規劃品牌，以突出品牌的鮮明形象與個性。并且在傳播受眾上，用一個聲音為目標受眾傳達一個品牌的核心價值，避免傳達出不清晰的品牌信息。
比如豫酒在傳播定位不準主要體現在傳播的目標對象不準和媒體的選擇上錯誤，如大河村品牌定位為中高檔酒，品牌主張是平等、溝通、和平等等，而該品牌卻在河南衛視的一個充滿殺氣的《武林風》欄目上作冠名，如此容易誤導消費者。
誤區三：認為歷史文化等于品牌文化
中國白酒重文化，這是不爭的事實。但文化作為一個中性詞，因人而不同。但從中國白酒建設看，其往往把歷史文化當做品牌文化。
從當前看，把歷史文化當做品牌文化，與中國白酒的歷史傳統有關，而且目前是目前中國白酒品牌文化塑造的主要手段。但從品牌發展看，這在企業成長的初期或許能夠借勢，嘗到一點甜頭，可一旦進入長期發展，則同意因同質化而落入窠臼。跟風只會讓自己品牌的個性淹沒在眾多同類的產品當中，無法表達自身獨特的價值與訴求。
從本質上，做白酒品牌就要根據目標消費者，挖掘自己獨有的別人無法模仿的文化加以傳播。比如，美國的“斯莫諾夫酒”以“神秘，奇特，充滿想象力”的品牌個性，無時不在提醒追求獨立，放松的人們去餐桌上，酒吧里一邊品味“斯莫諾夫酒”，一邊體會獨立，放松，神奇的情感。
中國白酒現實的情形是，你做歷史，我就和你比誰的歷史更久遠；你做窖藏，我就挖開祖墳比年頭；當一個“小糊涂仙”酒走紅時，市場上就滿街都是“糊涂”酒，誰也搞不清楚誰是真的“糊涂”，誰是在“裝糊涂”；受“酒鬼酒”成功之路的啟示，一時間諸如“酒妖”，“醉仙”，“酒霸”等酒徒形象順勢而生。不排除當中有混水摸魚的，希望能借助大品牌的余蔭在市場上分出一杯羹來，但這是一種短視的行為，從長遠計，白酒企業仍需有自己獨特的品牌文化，方才能夠助推酒企成就大業。只有強化品牌的個性形象，才能長久占據消費者的心智，樹立起品牌的誠信，獲得消費者的認同。
誤區四：誤將價格等同于價值
許多白酒品牌在其發展的道路上都希望推出其自己的高檔產品，并且追隨國內高端產品價格上漲的趨勢，不斷提升其產品的價格。
價格段是白酒最重要的營銷要素之一，同時由于白酒是典型的精神產品，越是高檔產品，其社會屬性和身份標志屬性就越強，它與生產成本的關系就越不直接，它體現的是產品價值、企業資源配置、供需關系和品牌定位合力。但是并不意味著白酒的價格越高昂，白酒品牌的價值就越高。
從品牌價值理論看，品牌價值決定價格，而非價格決定價值。因此，盲目通過價格決定價值本末倒置，很難使品牌可持續發展。
茅臺、五糧液等高端白酒的漲價，是因為產品的價值稀缺性，有一定的合理因素，可是如果其它品牌的產品在不明自身的價值的前提下也跟著起哄，就容易落入價格陷阱，遭遇消費者冷視。
價格的高端除了產品的品質優良、獨特之外，還因為其有著過人的系統品牌文化支撐，換句話說，是產品、文化等系統價值決定了價格，價格的高端必然是品牌系統價值衍生物，但價格的上漲并不意味著品牌的確立。品牌的建設必定是以產品的價值而非價格為基礎的。一個企業或者產品之所以能成為高端形象，其品牌文化價值系統的建設是非常重要的，它讓原本平凡的白酒，一時之間穿越了古今，成為一種頂禮膜拜的圣品。讓缺乏文化素養和追求文化回歸的消費者，找到了一種對等的華麗。洋河藍色經典之所以能夠掀起中國白酒市場藍色風暴，讓原本處于區域的洋河走向了全國中檔市場。其經典的一句“男人的情懷”，一下抓住許多男性內心的心理，讓男人身邊的女人們也無法阻擾，讓喝酒成為一種情懷，一下讓自己的品牌與其它白酒拉開了檔次，成功樹立起一個高端的品牌形象來。
因此，只有首先系統提升品牌的價值，才能提升價格。而非反之。
誤區五：錯把行業文化當消費文化
中國白酒另一個也是最重要的一個誤區是最推廣白酒品牌過程中，將酒文化等同于消費文化。
放眼如今白酒白酒市場上，無不在強調自己的窖池文化、工藝特色、香型風格、老糟歷史、獨特藏酒方法、陳貯時間，借助媒體的宣傳炒作，將白酒“年份”概念攪得一時風生水起。
歷史悠久并沒有錯，相反還是企業大作文化牌的極好載體，但關歷史不等于文化，更不等于酒文化，過分關注工藝、地域、年份及酒窖，甚至不惜編造神話，把勁兒用在了與酒體相關的微不足道的差異上，唯獨不關注消費者的精神需求，不去洞悉社會變化，不去關心當今消費者的生活形態，不去體察消費者情感，不去尋找與消費者共鳴的精神，那必然是南轅北轍。
酒文化的塑造，要結合自身資源，反映時代的發展，并與消費者的心智有互動方是正途。
在色澤、口感和包裝等也應該注重美感和藝術感的結合，進一步的將產品的差異化獨樹一幟的體現出來，讓白酒消費群體更懂得品味白酒，品位生活。隨著消費不斷升級，消費者對白酒的品質和品牌形象提出了新的要求，能體現價值和文化身份的品牌，成為現在消費者的主要選擇。枝江酒，知心知己枝江酒；衡水老白干，喝出男人味；豐谷，讓友情更有情，眾多品牌開始人性化營銷，使得中國白酒越來越人性化。
文化是抽象空洞的，很難讓人與具體的東西聯系起來，當大家都談文化時，消費者就會迷惑甚至失去感覺，所以作為商品標志的品牌，必須將其文化內涵具體化，才能在眾多競品中跳出來，從而被消費者注意和喜歡。象馬爹利的西方宮廷消費文化、五糧液的名門消費文化都是極好的文化具象操作，只有這樣的酒文化才能真正打動消費者，被當做經典傳唱，并被消費者追崇進而成為消費習慣。
作者:北京方圓品牌營銷機構董事長李明利